En esta columna, Matías Prezioso analiza por qué la calidad del vino, aunque indispensable, ya no alcanza por sí sola para competir. La construcción de marca, la comunicación y la capacidad de transmitir una identidad aparecen como factores decisivos para generar valor y diferenciarse en un mercado cada vez más exigente. Una mirada sobre cómo el relato que acompaña a una etiqueta puede potenciar —o limitar— el reconocimiento de su calidad y su desempeño en el mercado.
Por Matías Prezioso
Licenciado en Marketing y sommelier profesional
Fundador de VinEsence, consultora de management comercial para bodegas.
Presidió la Asociación Argentina de Sommeliers entre 2016 y 2023.
El análisis técnico de la industria del vino suele pecar de un reduccionismo predecible, anclado en variables agronómicas o en las fluctuaciones del tipo de cambio. Sin embargo, la evolución de los mercados internacionales a largo plazo muestra una realidad mucho más compleja. El paladar global nunca fue una variable estática ni estrictamente técnica, sino un artefacto cultural vivo.
El consumidor no altera sus hábitos por generación espontánea. Las grandes metamorfosis del consumo no nacen en los laboratorios de enología, sino en el cruce entre la audacia comercial y los giros de la cultura popular que consiguen jaquear el statu quo.
Si se cruzan las crónicas de VinePair con los casos de la estrategia del Océano Azul y los registros históricos de IWSR, los grandes virajes del mercado dejan de parecer anécdotas sueltas. Por debajo de todos ellos asoma un mismo mecanismo, uno que reconfiguró no solo lo que había dentro de la copa, sino el entramado del negocio internacional.
El paladar no cambia solo
Vale la pena mirar los casos que el sector cita siempre, aunque con una pregunta distinta de la habitual. No qué ocurrió, sino qué se modificó exactamente y sobre qué producto.
En 1976, el crítico británico Steven Spurrier organizó en París una cata a ciegas que la prensa bautizó como el Juicio de París. Frente a un jurado francés, un Cabernet Sauvignon de Stag’s Leap Wine Cellars y un Chardonnay de Chateau Montelena —ambos de un Napa Valley entonces considerado rústico— superaron a los grandes châteaux de Burdeos y Borgoña. El californiano no mejoró de un día para el otro. Lo que ganó fue legitimidad. Aquel fallo volvió culturalmente respetable al Nuevo Mundo.
Casi treinta años más tarde, en 2004, la película Sideways (Entre Copas) provocó un giro todavía más abrupto. Su protagonista despreciaba el Merlot y veneraba el Pinot Noir, y esa manía de un personaje de ficción se trasladó al mercado real. Las ventas de Merlot se desplomaron en Estados Unidos y el Pinot Noir entró en escasez. Ninguna virtud enológica se perdió por una frase de guión. Lo que se evaporó fue el estatus simbólico de la cepa.
El patrón se repite en ambos episodios. No se tocó el líquido, sino el marco a través del cual el público lo percibía. El gusto, en términos de mercado, no avanza por su cuenta. Alguien lo empuja hacia donde le conviene, y toda dirección supone una mano detrás.
Quién escribe la etiqueta
Ahí aparece la distinción que le importa a un productor. Si uno ordena estos hitos no por fecha, sino por quién sostenía la lapicera, se separan en dos familias muy distintas.
En la primera, el guión lo escribió la propia casa elaboradora.
La australiana Casella Wines lanzó en 2001 Yellow Tail con un walabí de colores en la etiqueta y un perfil frutal y amable, una apuesta deliberada por amputar la jerga y la complejidad del portafolio para hablarle justo a quien el vino tradicional intimidaba. Así convirtió a millones de no iniciados en bebedores habituales.
En Argentina, Catena Zapata —con Nicolás Catena Zapata al frente— invirtió años de investigación en viticultura de altura y levantó, sobre esa base técnica, una categoría inexistente. Convirtió una cepa hasta entonces secundaria, el Malbec, en sinónimo de lujo accesible y de relato de terroir extremo.
En la Provence, el Château d’Esclans de Sacha Lichine rescató un producto cargado de estigma —el rosado, asociado al dulzor barato del White Zinfandel de los años ochenta— y con Whispering Angel lo reescribió bajo los códigos visuales de la perfumería y la moda. Era un rosado seco y pálido, pensado para la cámara, que dejó de ser un vino de verano para volverse símbolo de estatus durante todo el año.
Cada uno de esos movimientos supuso una decisión de autoría sobre el significado del producto, y no solo sobre su fórmula.
En la segunda familia, el guión les llegó desde afuera. Ningún elaborador de Pinot Noir escribió Sideways. Ninguna bodega de Napa montó la cata de Spurrier ni anticipó su repercusión. Esos productores no firmaron su propia narrativa. La recibieron ya redactada, y prosperaron o cayeron según de qué lado del veredicto quedaron.
La aduana invisible
Para una bodega, la lección de todos estos hitos es exigente. En los mercados hipercompetitivos de hoy, la excelencia enológica y la solidez financiera marcan el piso obligatorio para entrar al juego, nunca el techo comercial. Un gran vino abre la puerta. Cruzarla depende de que la bodega también sepa funcionar como un emisor cultural eficiente.
Cuando una etiqueta se expone en la carta de un restaurante o en una góndola boutique en destino, enfrenta una aduana invisible. Ahí un consumidor decide en pocos segundos, y en ese juicio el vino nunca compite solo. La calidad de lo que hay en la copa necesita que la identidad de la marca y su comunicación la respalden en tiempo real. Sin ese respaldo, hasta una gran botella se queda sin rotación.
Por eso la pregunta estratégica para una bodega no se agota en si su vino es bueno. Eso se da por sentado. Marca el piso, no el techo. Lo que define el techo es quién escribe el relato de esa calidad. Si no lo escribe la bodega, lo escribe otro en su lugar, y ese otro casi nunca es generoso.
En VinEsence trabajamos justo donde convergen estos dos mundos, el de la calidad del producto y el del relato que la defiende. Analizamos la identidad de una bodega y la traducimos en estrategia y en activos de marca premium, las herramientas que un importador o un líder de opinión necesita para sostener el valor real de una etiqueta en las plazas más exigentes. No inventamos un discurso, sino que ayudamos a que el que ya vive en el vino llegue intacto hasta el momento de la compra.
