Los RTD (Ready to Drink) continúan consolidándose como una de las categorías de mayor crecimiento dentro del mercado global de bebidas alcohólicas. Sin embargo, capitalizar esta oportunidad exige mucho más que lanzar nuevos productos. Las marcas de destilados deben definir con precisión la ocasión de consumo, el posicionamiento, el público objetivo y la propuesta de valor para competir en un segmento cada vez más sofisticado y fragmentado. Así lo revela un informe de la consultora británica IWSR que analiza las claves para aprovechar esta oportunidad.
En el mercado global de bebidas alcohólicas, los RTD (Ready-to-Drink o “listos para beber”) se presentan como uno de los pocos motores de crecimiento que puede ser muy lucrativo para las marcas de bebidas espirituosas. Sin embargo, el éxito no está garantizado, dependerá de diseñar estrategias correctas sobre producto, marca, precio, logística y ocasión de consumo.
Los RTD mantienen una trayectoria de crecimiento progresivo en un contexto desafiante para el mercado de bebidas alcohólicas en general. Según datos de IWSR, sus volúmenes crecieron un +3% en 2025, mientras que todas las demás categorías registraron caídas. Entre 2019 y 2025, los volúmenes aumentaron a una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del +8%, y se prevé que continúen creciendo, con una CAGR estimada del +2% entre 2025 y 2030. De hecho los RTD superaron al vodka en 2025 en términos de valor global.
“Esta es una oportunidad demasiado grande para ignorarla”, afirma Luke Tegner, Director Global de Consultoría de IWSR. “Sin embargo, dentro de este panorama de crecimiento existe una gran variedad de matices. Los RTD a base de bebidas espirituosas siguen creciendo, mientras que los productos a base de malta están en declive«.
“Al mismo tiempo, la innovación se está desacelerando, ya que los propietarios de marcas se enfocan de manera más selectiva en variantes a base de destilados, segmentos de precio premium y premium-plus, y RTD con mayor graduación alcohólica. Por lo tanto, un lanzamiento exitoso requiere mucho más que una lata, un sabor y distribución. Necesita definir claramente el papel que desempeñará en el repertorio de bebidas del consumidor objetivo.”
La ocasión adecuada
Los RTD son populares porque satisfacen una necesidad práctica: son convenientes, portátiles, consistentes y fáciles de compartir. Sin embargo, esto ya no garantiza el éxito. A medida que la categoría madura, las marcas deberán definir claramente dónde encajar: como aperitivo en casa, para reuniones al aire libre, consumo previo a una fiesta, acompañamiento informal de comidas, festivales, eventos deportivos, playa, asados o incluso momentos más sofisticados asociados a la coctelería premium.
“Es importante comprender qué función cumple cada RTD, cuál es el mejor para que el consumidor lo elija antes que a una cerveza, un vino, una bebida espirituosa, un cóctel o incluso otro RTD”, explica Tegner. “Un cóctel en lata a base de destilados puede destacar al ofrecer una bebida de calidad que normalmente se consume en un bar, pero sin esfuerzo. Un spritz de baja graduación alcohólica puede ser ideal para prolongar una tarde relajada. Un RTD de alta graduación puede atraer a quienes buscan intensidad, sabor y una sensación de euforia.«
“La ocasión determina todo: desde el nivel de alcohol y el tamaño del envase, hasta el precio, el canal de venta, el ritual de consumo y la comunicación de la marca. En lugar de ofrecer una solución única para todos, los consumidores elegirán sus RTD favoritos según el momento específico.”
Los RTD también están ganando terreno en el canal de consumo fuera del hogar (on-premise), impulsados por la demanda de los consumidores. Según el informe US Spirit-based RTD Report 2025 de IWSR, la participación de los RTD a base de destilados en este canal pasó del 6% en 2020 al 14% en 2024, y se espera que alcance el 17% para 2029.
La propuesta de marca adecuada
Uno de los aspectos más interesantes del mercado actual de RTD es que la mayoría de los casos de éxito provienen de marcas completamente nuevas, creadas por empresas que tradicionalmente no participan en el mercado de bebidas espirituosas. Esto plantea una pregunta clave: ¿el desafío de los RTD está relacionado con la categoría en sí, con el modelo operativo de las empresas de destilados o con ambos?
Las decisiones de compra suelen estar influenciadas por la familiaridad. Las marcas de refrescos y los RTD respaldados por celebridades están ganando terreno, especialmente entre los consumidores Millennials y de la Generación Z, creando nuevas oportunidades de conexión con estos públicos.
Según el estudio de IWSR:
- El 59% de los compradores de RTD afirmó que tendría más probabilidades de comprar un RTD de una marca que ya conoce.
- El 52% dijo lo mismo respecto a marcas reconocidas de bebidas espirituosas.
- Sin embargo, para casi la mitad de los consumidores de RTD, este factor no resulta especialmente importante.
Las marcas de destilados también deben actuar con cautela al expandirse hacia los RTD. La investigación de IWSR indica que, en la mayoría de los mercados, las extensiones de marca hacia RTD son percibidas como productos divertidos, modernos y atractivos para probar. Sin embargo, también pueden debilitar el posicionamiento premium de la marca y su atractivo para ocasiones especiales, lo que sugiere que las marcas más masivas podrían estar mejor posicionadas para competir en esta categoría.
Además, existe el riesgo de fracasar si los RTD se utilizan simplemente como una herramienta para captar nuevos consumidores para la marca principal, en lugar de ofrecer una excelente experiencia de producto por sí misma.
“Existe el mito de que los RTD son un ‘peldaño’ para llevar al consumidor hacia la marca madre, pero esto no necesariamente es cierto”
Luke Tegner, Director Global de Consultoría de IWSR.
“Los consumidores de RTD quieren un RTD, no que les vendan algo diferente. Por ello, el marketing, el posicionamiento e incluso la formulación del producto deben ser distintos y atractivos para el consumidor de RTD, no para alguien que podría convertirse en consumidor de bebidas espirituosas.”
El mercado y segmento adecuados
Desde el punto de vista geográfico, los RTD siguen siendo una categoría fragmentada. La mayoría de las marcas líderes tienen éxito únicamente en uno o dos países.
Los RTD suelen tener un atractivo local muy marcado porque están diseñados para responder a las preferencias y necesidades específicas de cada mercado. Por ello, desarrollar una marca RTD con atractivo global representa un desafío considerable.
Asimismo, los diferentes tipos de RTD atraen consumidores procedentes de distintas categorías competidoras. Por ejemplo, los segmentos de hard seltzer y hard tea están captando una proporción significativa de consumidores de cerveza, lo que demuestra una fuerte capacidad de sustitución.
En este sentido Tegner se cuestiona “Si se planea lanzar una extensión de una marca de bebidas espirituosas ya existente, ¿quién es el público objetivo? ¿Posibles consumidores de destilados o antiguos consumidores de cerveza?”
El líquido adecuado
Una tendencia reciente que si es favorable para las empresas de bebidas espirituosas es el cambio de RTD a base de malta hacia RTD a base de destilados. En 2025, el consumo mundial de RTD a base de malta cayó un 5%, mientras que los RTD a base de bebidas espirituosas crecieron un 7%, según datos de IWSR.
Este cambio ha sido especialmente evidente en Estados Unidos y México. En otros mercados importantes de RTD, como Alemania y Japón, los productos a base de malta tienen una presencia muy reducida.
Respecto a las bases alcohólicas preferidas:
- El vodka sigue siendo la opción más popular en todos los grupos de edad.
- Los consumidores de Generación Z muestran una preferencia mayor por el tequila.
- Los Millennials se inclinan más por el whisky, las bases fermentadas naturales, el brandy/cognac y el mezcal.
Sin embargo, la investigación de consumidores de IWSR revela una considerable confusión sobre las bases alcohólicas de los RTD. Una proporción significativa de compradores de bebidas alcohólicas saborizadas (FAB por sus siglas en inglés «Flavoured Alcoholic Beverages») y hard tea —especialmente entre los Baby Boomers— no sabe identificar cuál es la base alcohólica de la bebida que consume.
“El sabor se ha consolidado como el principal factor que determina la decisión de compra en todos los grupos de edad”, explica Susie Goldspink, responsable de insights de RTD.
“El precio ocupa el segundo lugar y es mucho más importante para los consumidores de mayor edad, mientras que los consumidores jóvenes se sienten más atraídos por los beneficios funcionales relacionados con la salud y por la apariencia del envase.”
En cuanto a sabores, el informe de IWSR revela que lima y limón continúan liderando la lista de ingredientes principales. Ambos incrementaron su participación en los lanzamientos de 2025, impulsados especialmente por nuevas propuestas inspiradas en la Margarita.
