Según un informe de la consultora británica del mercado del vino mundial -IWSR-, una de las categorías de bebidas espirituosas de más rápido crecimiento en el mercado estadounidense es el «Soju», beneficiada por la resonancia cultural de Corea, su atractivo para los consumidores jóvenes en edad legal para beber (LDA) y la accesibilidad de los productos saborizados y las bebidas listas para tomar (RTD). Aunque la categoría aún es pequeña, se prevé un crecimiento anual del 16% hasta 2029.
El soju es un destilado de arroz coreano, transparente y de sabor suave. Desde comienzos de la década de 2000, esta bebida se ha consolidado como el licor destilado más vendido a nivel mundial. En mercados occidentales suele comercializarse en botellas de 360 ml con una graduación entre los 16 y 20%. Su sabor se compara habitualmente con el del vodka, aunque con un matiz ligeramente más dulce debido a la adición de azúcares en el proceso de elaboración.
Aunque la categoría sigue siendo pequeña (representando menos del 1% del volumen de bebidas espirituosas en EE. UU. en 2024, según datos de IWSR), está creciendo rápidamente desde una base inicial, con previsiones que anticipan un crecimiento anual compuesto (CAGR) del +16% entre 2024 y 2029, frente a una caída proyectada del -2% en el volumen total de bebidas espirituosas en EE. UU. en el mismo período.
Esto sitúa al soju en una posición similar a la de otras categorías emergentes de alto crecimiento anteriores, como el tequila y las RTD, afirma Koryn Ternes, directora de consultoría de IWSR en EE. UU., explicando que “El soju es una de las mayores categorías de bebidas espirituosas a nivel global, pero sigue relativamente poco desarrollada en EE. UU., lo que resalta la magnitud de la oportunidad que tiene por delante. Está creciendo rápidamente y muestra muchas de las mismas señales tempranas que hemos visto en otras categorías emergentes exitosas.”
Este crecimiento está impulsado por el rápido auge de la cultura coreana —la llamada ola K o hallyu— que abarca desde el K-pop hasta el cine, la televisión, la belleza y la gastronomía. Esta exposición cultural informa a los consumidores sobre cómo, cuándo y por qué beber soju, fomentando su prueba.
Momentos culturales importantes, como los estrenos de Squid Game o K-Pop Demon Hunters, despiertan la curiosidad de los consumidores, lo que conduce a un aumento en las búsquedas en Google de “soju”. Las personas interesadas en la cultura coreana también tienen una probabilidad desproporcionadamente mayor de explorar la comida y bebida coreanas.
“El crecimiento del soju en EE. UU. está muy estrechamente vinculado al auge de la cultura coreana, ya sea el entretenimiento, la comida o las tendencias de estilo de vida”, afirma Ternes. “Los consumidores suelen conocer el soju primero a través de la cultura coreana, y esa exposición ayuda a moldear cómo y cuándo beberlo.”
También se ve impulsado por tendencias favorables del consumidor, incluida la influencia de los consumidores jóvenes en edad legal para beber y los estadounidenses coreanos de segunda generación. Estos consumidores jóvenes tienen una mayor presencia en redes sociales, el uso del comercio electrónico y la exploración de sabores, y la investigación de IWSR sugiere que la Generación Z son los primeros adoptantes del soju en EE. UU.
“El soju está siendo realmente impulsado por consumidores jóvenes en edad legal para beber”, explica Ternes. “Se percibe como una alternativa divertida y social, y a menudo se descubre en entornos grupales como fiestas en casa o salidas nocturnas. Vemos que el soju está muy ligado a ocasiones sociales —incluyendo barbacoas coreanas, karaoke o el ‘pre’— lo que ayuda a posicionarlo como una parte intrínseca de toda la experiencia, y no solo como otra opción de bebida.”
Mientras tanto, la población coreano-estadounidense es cada vez más nacida en EE. UU., con un perfil demográfico más joven, mayores niveles de educación universitaria y una mayor presencia en redes sociales diversas. Esto ayuda a ampliar el atractivo del soju más allá de las comunidades coreanas en EE. UU., permitiéndole apuntar a nuevas ocasiones de consumo.
La popularidad del soju también está siendo impulsada por la accesibilidad de las variantes saborizadas y las RTD, que ayudan a reducir las barreras de prueba. El soju saborizado ya representa más de la mitad del volumen de soju en EE. UU., un aumento significativo desde 2019, según el análisis de IWSR.
La categoría está siendo liderado por sabores como durazno, fresa y uva, donde el sabor suele impulsar la prueba antes de que se establezca la lealtad a la marca. Ternes señala que el sabor es ahora el principal punto de entrada al soju para los consumidores estadounidenses: “Es mucho más probable que los consumidores se sientan atraídos por perfiles frutales y accesibles que por las versiones tradicionales sin sabor.”
Un fenómeno similar se observa con las RTD, que ayudan a expandir el consumo hacia ocasiones informales y fuera de bares y restaurantes. Compitiendo directamente con hard seltzers, bebidas espirituosas saborizadas y cócteles en lata, las RTD a base de soju actúan como puerta de entrada a la categoría para nuevos consumidores, con formatos más pequeños y accesibles.
Sin embargo, a pesar de este rápido crecimiento y su claro potencial futuro, la comprensión del soju por parte de los consumidores en EE. UU. aún está en una etapa embrionaria: muchos lo confunden con el sake o el shochu, y la categoría carece de una forma de consumo icónica que atraiga a nuevos consumidores.
A medida que el conocimiento crece antes que la comprensión, esto ha generado una clara brecha de educación del consumidor, pero también puede servir como un lienzo en blanco para que las marcas definan y comuniquen cómo beber y posicionar el soju en el futuro.
“Uno de los mayores desafíos del soju en EE. UU. es que los consumidores no siempre entienden qué es o cómo beberlo”, concluye Ternes. “A diferencia de otras bebidas espirituosas, no existe un punto de partida claro para el soju —como una Margarita, vodka con soda o gin tonic— lo que genera tanto fricción para los consumidores como una oportunidad para que las marcas definan la categoría.”
Fuente: IWSR
