El 16/4, el sector vitivinícola se reunió en Buenos Aires para definir su hoja de ruta digital 2026. Desde Combinatoria -consultora de e commerce vitivinícola y organizadores de la jornada- presentaron un análisis del contexto y señales para el año en curso. La propuesta incluyó un panel de expertos bajo el concepto «Miradas que marcan agenda» , al que le siguió un espacio de talleres sobre pricing y fidelización, dos estrategias fundamentales para el presente del canal on line. Entre las conclusiones, el fortalecimiento de las bases de datos, la incorporación a los marketplaces y la personalización de la oferta, aparecieron como la principal tendencia entre las decisiones a tomar.
Con una nueva edición de Wine Ecommerce, bajo el lema «Balance 2025. Decisiones 2026», la industria del vino se dio cita en Buenos Aires para compartir una jornada de capacitación en comercio online, donde participaron 50 bodegas de distintas regiones vitivinícolas del país, incluidas Mendoza, Salta, La Rioja y San Juan.
Las charlas de apertura estuvieron a cargo de Mariano Herrera (CEO) y Andrés Rodríguez (CCO) de Combinatoria, quienes analizaron el contexto actual para la industria y las señales que marcan el arranque del 2026.
A continuación se llevó a cabo el panel «Miradas que marcan agenda» conformado por un grupo selecto de profesionales: Gustavo Sambucetti, director institucional la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE); Daniel Rada, licenciado en economía y director del Observatorio Vitivinícola Argentino; Manuel Lanus, CEO de Grupo Colomé; y Francisco Mecca, gerente de marketing de Bodegas Bianchi.
Para el cierre, Matías Corrao (CTO) de Combinatoria habló de la IA, a través de presentaciones en vivo de Sidekick, el asistente de inteligencia artificial de Shopify que permite optimizar la gestión de las tiendas en segundos y otras herramientas que permiten agilizar procesos.
La jornada se completó con 2 talleres: «Pricing y margen real», para analizar cómo sostener la rentabilidad y la convivencia con el canal tradicional; y «Fidelización que factura», indagando estrategias de recompra y construcción de relación directa con el consumidor.
El encuentro finalizó con un brindis y networking, consolidando a Wine eCommerce Buenos Aires como el espacio de referencia donde se proyecta el futuro del canal online para el sector vitivinícola.
Una vez más esta jornada contó con el apoyo de las principales cámaras de la industria vitivinícola: Bodegas de Argentina, Fondo Vitivinícola Mendoza, Wines of Argentina y la Corporación Vitivinícola Argentina (Coviar). Y para esta edición, participó la Cámara Argentina de Comercio Electrónico, en el panel «Miradas que marcan agenda». Como sponsors nos acompañaron Andesmar Cargas y Lixsa.AI.
E-commerce: El contexto no explica todo
En 2025 el consumo en general, y el vino en particular, sufrieron una caída tanto en el mercado interno como en el externo, sin embargo el canal de ventas on line creció. Según explicó Andrés Rodriguez «el 2024 también había sido un año difícil, sin embargo el e-commerce creció un 12%. El contexto es desafiante, pero no explica todo, es la estrategia y cómo la ejecutamos lo que va a definir el crecimiento».
En su exposición, el CCO de Combinatoria trazó un diagnóstico claro sobre la situación del e-commerce en la industria del vino: un contexto desafiante donde conviven bodegas que crecen con otras que retroceden. Uno de los factores estructurales que explica esta disparidad es la distorsión de precios, un problema histórico que “se viene arrastrando desde los 90”. Según explicó, existe una brecha significativa entre el costo del producto y el precio sugerido, lo que llevó a que el vino se consolidara más como “un negocio de margen y no como un negocio de volumen”.
En este escenario, las tensiones se profundizan cuando algunas bodegas deciden bajar precios para reducir stock. Esto impacta tanto en el canal online como offline y obliga a replantear estrategias comerciales. “El mercado determina el precio mucho más que el productor o el comercializador”, señaló, destacando que el verdadero problema no es ofrecer descuentos, sino competir en igualdad de condiciones. En el e-commerce esto se vuelve más evidente: los consumidores comparan precios de manera inmediata, lo que hace muy difícil sostener valores por encima del mercado.
A la presión sobre precios se suma el incremento de costos. La logística pasó de representar un 10% a un 15% del negocio en apenas dos años, mientras que la pauta publicitaria —definida por grandes plataformas— también se encareció. En paralelo, los costos fijos e insumos crecieron por encima de la capacidad de ajuste de precios del sector. Frente a este panorama, advirtió que “si salís a defender ese margen más chico eliminando promos y descuentos, te quedás fuera del partido”.
En lugar de enfocarse en la rentabilidad tradicional, Rodriguez propuso analizar la “contribución marginal”, es decir, la relación entre precio y costos directos. “El problema no es el margen, el problema es el volumen”, sintetizó. A mayor volumen de ventas, más se acercan la contribución marginal y la rentabilidad, generando un equilibrio sostenible.
En cuanto a las estrategias de crecimiento, destacó tres pilares. Primero, una estrategia comercial segmentada, con beneficios exclusivos para los consumidores actuales y acciones tácticas para captar nuevos. Segundo, la base de clientes «trabajar en acciones de fidelización, tienen que sentir que son especiales«. Y tercero, la adquisición, entendida desde el valor del cliente en el tiempo,«la frecuencia de compra es clave, no es lo mismo un cliente que compra dos veces al año que uno que lo hace cinco, esto es lo que define su valor y cuánto invertir para captarlo».
Y remarcó que algunas bodegas logran fidelizar hasta el 75% de sus clientes, alcanzando altos niveles de recurrencia. Esto permite generar un “círculo virtuoso” donde el aumento del volumen impulsa la rentabilidad y habilita mayor inversión en marketing y crecimiento de la base de datos.
De cara a 2026, el panorama no muestra grandes cambios respecto al año anterior, con una demanda aún muy sensible al precio. En este contexto, el volumen vuelve a ser central para compensar márgenes más bajos y absorber costos logísticos y publicitarios.
Entre las decisiones clave, señaló la importancia de definir estrategias de pricing y logística, como evaluar la conveniencia del envío gratis,“no es si lo hago, sino a partir de qué valor”. Otro punto es la decisión de inversión en la adquisición para ampliar la base de datos «si lo puedo hacer con pauta es lo ideal, pero hay otros métodos». Finalmente, subrayó la necesidad de profesionalizar la gestión, basar las decisiones en datos concretos y enfatizó que la estrategia y su ejecución son las verdaderas palancas de crecimiento en el e-commerce vitivinícola.
La mirada de los panelistas
El panel de referentes aportó una mirada complementaria sobre el presente y el futuro del e-commerce en la industria del vino, con foco en los cambios de hábitos y las estrategias necesarias para 2026.
Gustavo Sambucetti, director institucional la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) señaló que en 2025 se consolidó un cambio profundo en el consumo:“la gente ya no tiene la necesidad de stockearse”, lo que impactó en todos los canales. En ese contexto, el e-commerce creció con fuerza, pasando de representar entre el 4% y el 7% a “pesar el 20% o 25%”. Este crecimiento estuvo impulsado principalmente por el turismo y los marketplaces, que avanzaron incluso por encima de los sitios propios.
Sin embargo, advirtió que no todos los canales deben abordarse igual: “cada canal tiene su propia estrategia”, e intentar replicar condiciones entre marketplace y tienda propia puede convertirlos en competidores directos, pero «si el marketplace vende a 2×1, tengo que jugar ese juego» y utilizar el sitio propio para desarrollar experiencias y fidelizar consumidores.
Otra característica fue el aumento de la cantidad de usuarios «En 2025 se incorporaron 1.300.000 compradores, y esto se debe a una transferencia de canales -del of al on line- por la incorporación de nuevos hábitos de compra». Y en este sentido, de cara a 2026, proyectó que el canal seguirá expandiéndose por la incorporación de nuevos compradores y mayor frecuencia de compra.
“Hay que ser cada vez más eficiente en el on line”, afirmó. Y destacó el rol creciente de la inteligencia artificial: “tenemos que pasar del consumer marketing (o marketing para personas) al machine marketing (marketing para buscadores)”, especificando la importancia de los contenidos para los motores de búsqueda de la IA «es mucho el tráfico que llega directo desde Chat GPT o Gemini».
Daniel Rada, licenciado en economía y director del Observatorio Vitivinícola Argentino, puso el foco en el contexto macro. En 2025, el consumo masivo mostró retracción y cambios de hábitos: “la compra en supermercados cayó un 2,5% y los comercios de cercanía crecieron un 17%”. En cuanto al vino, según el Instituto Nacional de Vitivinicultura, la caída de los despacho fue del 2,2% de los despachos.
El economista se refirió además a la problematica de la producción primaria «los precios no tuvieron incremento respecto a los años anteriores». El argumento para esta situación es la existencia de un sobrestock » hoy es de 9 meses, si bien es el doble de un stock técnico razonable, si miramos a los competidores, Chile tiene un 1 año y medio, EE.UU. 2 años y Australia 2 y medio«. Según el especialista, este argumento «no es lo suficientemente grave como para no incrementar el precio de la uva o del vino de traslado».
Las exportaciones también sufrieron una caída «pero hay que ser muy preciso en el diagnóstico» sostuvo Rada, explicando que los principales mercados para el vino argentino son Estados Unidos, Canadá, Reino Unido y Brasil, y «los primeros tres retrayeron sustancialmente sus importaciones de vino tinto fraccionado -que es nuestro fuerte- y aumentaron las compras del blanco». Además, expuso el precio como otra de las causas «Por debajo de los 3 U$S/l promedio nos ha ido bien, si excedemos ese límite caemos en volumen y hoy estamos en los 4,70 U$S/l».
Para 2026, anticipó un escenario similar:“lo que estamos viendo es prácticamente calcado de 2025”, un 1er trimestre que marcó un crecimiento del comercio exterior, impulsado por los graneles, «el fraccionado sigue planchado y con caída del tinto e incremento del blanco». Con una leve caída, los despachos al mercado interno siguen sin recuperarse porque está condicionado por el poder adquisitivo.
También cuestionó algunas ideas instaladas:“se habla mucho de la premiumización, pero no encuentro evidencia de que esté ocurriendo”. Por el contrario, destacó que, por ejemplo en EE.UU. «el precio promedio de retail cayó de 12 a 10 dólares desde el 2013, y con una inflación del 40% en ese mismo período» . En este marco, concluyó que “considerar la sensibilidad del precio y la rotación es lo que puede sacarnos adelante”.
Manuel Lanús, CEO de Grupo Colomé, destacó la importancia de adaptar la estrategia a cada canal, diferenciar las del sitio propio de las de marketplace, supermercados on line, e-commerce de vinotecas. «El desafío es cómo llegamos con nuestro producto a cada uno de los canales on line».
En este sentido, el empresario contó que desde Colomé trabajaron mucho con la base de datos y la segmentación “¿quiénes compraron, quienes volvieron y quienes no, y por qué?”. A partir de ese análisis, impulsaron acciones para fortalecer la comunidad, ofreciendo experiencias diferenciales: “que se sientan especiales”. También remarcó las limitaciones frente a los grandes jugadores:“si queremos competir con la entrega instantánea del marketplace va a ser complicado”.
Para 2026, el objetivo es claro, aumentar la comunidad, la frecuencia de compra y fortalecer el vínculo con el cliente, incluyendo turistas que ya conocen la marca «reforzando sus experiencias». El gran desafío que se presenta a la bodega es el de entrar en los marketplaces «aún no entramos en Mercado Libre y sabemos que está creciendo exponencialmente y por eso antes de entrar tenemos que evaluar la estrategia».
Finalmente, Francisco Mecca, gerente de marketing de Bodegas Bianchi, subrayó el dinamismo del canal digital. En 2025, observó que “el crecimiento de marketplace es entre 10 y 20 puntos mayor que el de los sitios propios”. Frente a esto, la clave fue trabajar sobre los datos: “la información que deja el consumidor es muchísima, el tema es interpretarla”.
La bodega lanzó su e-commerce propio en 2018 y creció exponencialmente en cantidad de consumidores a partir de la pandemia, desde entonces «empezamos a trabajar, no tanto en buscar nuevos consumidores, sino en conocer a los que ya teníamos». Su estrategia se centró en conocer mejor al cliente existente, ajustar pricing y portfolio, y desarrollar promociones más segmentadas: “promos más ocultas pero dirigidas al comportamiento de compra”. Esto permitió mejorar resultados y ordenar la propuesta comercial sin entrar en conflicto con el canal tradicional.
Para 2026, planteó desafíos operativos y de experiencia: “hay que trabajar mucho en la logística, la rapidez de entrega y el servicio de posventa”. Destacó la importancia de facilitar la navegación del consumidor con inteligencia artificial. También identificó oportunidades en marketplaces y plataformas como Rappi y Pedidos Ya, especialmente en productos de consumo más inmediato, según explicó el profesional lo vieron con la buena performance del New Age «es un producto que está en todos lados, pero el consumidor lo elige en el celular. Esto muestra que hay una oportunidad en vinos asociados a ocasiones informales y consumidores más jóvenes”.
