La embajadora del vino italiano, radicada en California (EE.UU), Barbara Fitzgerald publicó en su espacio Italian Wine Podcast, una charla con Courtney O’Brien, estratega de marcas como Coca Cola Zero, Evian y Apothic, que a continuación reproducimos. Su mensaje para el mundo del vino es tajante, según la empresaria el vino no es tan único como cree, y precisamente por eso la industria puede aprender de otras categorías de bebidas.
Estratega internacional de marketing
Copresentadora del podcast Masterclass US Wine Market
Embajadora del vino italiano
La carrera de Courtney O’Brien -fundadora de la agencia The Outlier Initiative- ha abarcado algunos de los segmentos más competitivos del mundo de las bebidas. Ayudó a lanzar Coca Cola Zero y convertirla en una megamarca de miles de millones de dólares, redefinió Evian dentro del portafolio de Danone y, más tarde, llevó esa misma disciplina de posicionamiento a E. & J. Gallo, donde trabajó en vinos que definieron categorías como Apothic Red y Clos du Bois.
A lo largo de esas experiencias, observa algo constante: las marcas con alta presión del mercado se ven obligadas a ser simples, claras y centradas en el consumidor. El vino, en cambio, muchas veces no lo es. Y ahí es donde reside la oportunidad.
El amor del vino por su propia historia no es una estrategia
El marketing del vino suele empezar donde a menudo termina el interés del consumidor: el viñedo. Courtney lo expresa sin rodeos:
“A veces nos dejamos llevar por nuestras propias historias y por nuestro amor por el producto y la industria, y olvidamos que la mayoría de las personas que beben vino, incluso de manera ocasional, no necesariamente comparten nuestra pasión como estilo de vida. Tienen sed, quieren salir de fiesta, quieren celebrar, y su nivel de interés puede no llegar hasta el detalle de la uva y el lugar donde nació”.
Mientras tanto, marcas como Coca Cola Zero no tuvieron éxito porque a los consumidores les importara la ingeniería del producto. Triunfaron porque su posicionamiento estaba enfocado con precisión en una promesa simple: sabe como el original, cero azúcar.
¿Te imaginas si el marketing de Coca Cola Zero hablara de las enormes inversiones en investigación y desarrollo para encontrar sustitutos del azúcar, lograr el color y la consistencia adecuados, y de la proeza de ingeniería que supone producir una marca global que sabe igual en cualquier parte del mundo? De forma similar, Evian no lideró su comunicación de marca con análisis minerales; lo hizo con estilo de vida y aspiración.
El vino no necesita abandonar sus historias, pero las historias no pueden sustituir a la estrategia. Courtney sostiene que la claridad en la identidad de marca es lo que crea demanda, no las descripciones poéticas del terruño.
“La bebida natural original”: la ventaja desaprovechada del vino
Uno de los puntos más convincentes de Courtney es que el vino ya está alineado con las grandes tendencias que impulsan el comportamiento del consumidor. Encaja mejor que casi cualquier otra bebida en el actual “halo de alimentos integrales”. En un momento en que los consumidores valoran lo natural, el vino debería destacar por encima de otras categorías porque lo es de forma inherente: no se fabrica en una planta industrial, es un producto natural (¡fermentación de uvas!), su proceso es natural y, además, cuenta con herencia y regionalidad incorporadas.
Como dice Courtney, el vino es la bebida natural original. Pero en lugar de usar esto como una ventaja competitiva, muchas marcas lo entierran bajo capas de storytelling excesivamente romantizado o mensajes arcaicos. Otras categorías de bebidas, desde el agua de coco hasta la kombucha, han construido imperios en torno a la “naturalidad” con mucha menos autenticidad detrás. El vino tiene la sustancia; solo necesita simplicidad.
La brecha de la transparencia: dónde el vino se está quedando atrás
En alimentos y bebidas, la transparencia se ha convertido en la norma. Los consumidores esperan saberlo todo: procesos, origen, calorías, aditivos. Sin embargo, esto aún no se ve del todo en el vino; por la razón que sea, hemos estado dando un pase libre a productos como el vino. Pero hay una oportunidad. Esto proviene de la creencia de que, si la información que compartimos no suma a nuestra historia como productores o marketers, entonces resta (y no siempre es así).
Aun así, Courtney menciona algunas adiciones simples al etiquetado que podrían generar confianza y atraer a los consumidores más jóvenes:
- Calorías
- Fecha de vendimia
- Fecha de prensado
No porque los consumidores necesiten un desglose técnico, sino porque la transparencia transmite honestidad, especialmente en una época en la que la hemos normalizado en todas partes: desde menús de comida rápida con información nutricional y calórica, hasta sitios web que explican cómo se fabrican los productos.
El vino, sin embargo, a menudo evita compartir información cuando no encaja con la historia de marca. La pregunta que deberíamos hacernos es si esto no resta a la narrativa, sino que refuerza la credibilidad en un contexto al que ya estamos acostumbrados.
La advertencia: la transparencia debe ser precisa. Por ejemplo, una “fecha de vendimia” puede confundir si una bodega compra la uva en lugar de cultivarla. Pero bien utilizada, puede alinear al vino con las expectativas del consumidor moderno.
La lección real: la claridad gana en mercados saturados
El vino es un mercado saturado, lleno de ruido, tradición y complejidad. Tomar aprendizajes de categorías de bebidas que luchan por cada centímetro de estantería no es un retroceso; es una mejora inteligente.
El éxito de Courtney O’Brien con marcas de miles de millones no se construyó con suerte ni con grandes presupuestos, sino con un posicionamiento disciplinado. Si las marcas de vino quieren destacar ante el consumidor actual, no necesitan más romanticismo. Necesitan más enfoque.
