El sobrestock de vino está reconfigurando el negocio vitivinícola a nivel global. Con bodegas buscando desprenderse de excedentes, distribuidores y cadenas minoristas compran vinos premium a granel a precios de oportunidad para lanzarlos bajo marcas propias o «marcas blancas». La magnitud del fenómeno queda reflejada en el BMO Wine Market Report 2026: más del 30% de las bodegas estadounidenses intenta canalizar sus excedentes a través del mercado de granel, mientras que un 11% conserva vinos ya embotellados, pero aún sin etiquetar.
Por Sharon Nagel
Periodista especializada
Para Vinexposium
World Bulk Wine Exhibitions
Mientras las bodegas de todo el mundo se enfrentan al peso de un exceso de inventario sin vender, distribuidores y minoristas están aprovechando las condiciones actuales del mercado para ofrecer vinos premium a precios que hasta hace poco parecían impensables. Son las llamadas marcas propias, marcas privadas o marcas de control, etiquetas exclusivas que están sacando partido de la coyuntura en regiones vitivinícolas de alta gama que, hasta hace poco, imponían —como era de esperar— precios premium.
Según el BMO Wine Market Report 2026, más del 30% de las bodegas estadounidenses busca dar salida a vinos de finca a través del mercado a granel, mientras que un 11% mantiene existencias ya embotelladas, aunque todavía sin etiquetar.
Desde Cabernet Sauvignon de Napa hasta Chardonnay australiano de categoría reserva y Burdeos criados en barrica, vinos de primer nivel están llegando cada vez con mayor frecuencia a programas de marcas propias. Se trata de un cambio que está modificando la percepción del vino a granel, redefiniendo la relación entre productores y minoristas y, potencialmente, incorporando nuevos consumidores a la categoría.
En muchos casos, las marcas propias ya no compiten con los vinos de entrada de gama, sino directamente con marcas premium consolidadas.
De la gestión del inventario a la eficiencia operativa
«Hoy existe mucho más interés en desarrollar marcas de control o marcas propias más que nunca», observa Steve Fredricks, presidente de Turrentine Brokerage, la mayor corredora independiente de vinos de California. «Los márgenes de todos los actores de la industria llevan demasiado tiempo bajo presión».
Aunque Fredricks reconoce que algunas bodegas consolidadas siguen mostrando reticencia a ingresar en el negocio de las marcas propias —por temor a canibalizar las ventas de sus marcas nacionales—, considera que cada vez más productores lo ven como una vía eficaz para reducir el exceso de inventario.
En Nueva York, Bourcard Nesin, analista de bebidas de Rabobank, coincide con este diagnóstico: «Las marcas propias se han convertido en una fuente de ingresos cada vez más importante para muchísimas empresas. Antes eran el terreno exclusivo de operadores especializados, pero hoy muchas bodegas con exceso de stock recurren a este canal no tanto para ganar dinero como para mejorar la eficiencia de sus operaciones».
Nick Whiteway, cuya empresa First Growth Premium Wine Sales, con sede en Australia Meridional, se especializa en programas de marcas propias, describe una situación similar desde el otro lado del mundo: «En este momento todas las bodegas australianas tienen vino sin vender. Algunas acumulan existencias desde hace seis o siete años, y ese stock está convirtiéndose en una pesada carga para sus balances».
Desde la perspectiva del comercio minorista, las motivaciones son igualmente claras. «Con una marca propia, los compradores controlan la marca, el precio y su margen. Por eso las buscan: el mercado es extremadamente competitivo», explica Whiteway. «Tanto los minoristas online como los físicos necesitan controlar la marca; de lo contrario, asumen un riesgo financiero demasiado elevado».
Whiteway también considera que el crecimiento de las ventas de vino por internet ha sido uno de los principales catalizadores del interés de los minoristas por las etiquetas exclusivas. «En internet todo es transparente. Si vendo un vino premium bajo una marca ya existente al comprador A y este lo ofrece online con descuento, ya no puedo vender esa misma etiqueta a otro comprador. Inevitablemente, si el comprador B quiere vino de la misma bodega, necesita una etiqueta diferente. De ahí surge todo este fenómeno».
Desde la óptica del consumidor, la propuesta también resulta muy atractiva. Según datos de Mintel, la aceptación de las bebidas alcohólicas de marca propia es elevada en determinados mercados: el 58% de los compradores de bebidas alcohólicas en el Reino Unido considera que los productos de marca propia de los supermercados son «tan buenos como» las alternativas de marca.
En Estados Unidos, «los minoristas que desarrollan programas como Kirkland o Trader Joe’s están comprando vino de excelentes orígenes, comparables a los utilizados por muchas marcas reconocidas, pero con una ventaja significativa en precio», señala Bryan Foster, gerente nacional de ventas de marcas estratégicas de Turrentine Brokerage.
La calidad de los vinos que ingresan en los programas de marcas propias ha cambiado de forma notable, ya que el exceso de oferta ha difuminado las fronteras tradicionales entre el vino a granel, las marcas propias y las marcas nacionales. Lo más importante es que estos programas ya no se limitan a mezclas anónimas de entrada de gama.
«Los compradores no quieren vender simplemente un vino barato que nadie conoce, porque eso no genera interés en el consumidor», afirma Whiteway. «Buscan vinos con reconocimiento de marca, etiquetas que los consumidores ya identifican. Existe una demanda latente de consumidores que tienen familiaridad con muchas de estas marcas históricas».
Ofrecer lo que quiere el consumidor, no los críticos
Las marcas propias también permiten un mayor control sobre el perfil del producto, dando lugar a estilos que, según quienes trabajan en este segmento, responden de manera más directa a las preferencias de los consumidores. Se trata de un modelo en el que la recompra pesa más que el reconocimiento de la crítica especializada.
«Muchas bodegas se adentran en una búsqueda casi esotérica, elaborando vinos para satisfacer a críticos y periodistas», opina Whiteway. «El ejemplo clásico en Australia son los vinos sin madera, con alta acidez, muy frescos y toda esa tendencia contemporánea. Pero eso no es lo que quiere el consumidor. Cuando alguien paga entre 25 y 30 dólares por una botella de Syrah del sur de Australia, espera un vino intenso, sedoso y con una marcada presencia de madera. Nosotros elaboramos vino pensando en el consumidor y nos está yendo muy bien desde el punto de vista comercial. Estamos ofreciendo al mercado lo que realmente demanda. ¿No será precisamente ese uno de los problemas de la industria del vino?»
A su vez, esta dinámica está dando lugar a lo que Whiteway describe como una «relación simbiótica» entre productores y minoristas, que no solo contribuye a una mejor gestión del inventario, sino que también abre nuevas oportunidades mediante la ampliación de las líneas de productos y una distribución más amplia a través de distintos canales.
Lo que las marcas propias pueden perder en términos de margen unitario, lo compensan con mayores volúmenes de venta, economías de escala y una demanda más previsible, sostiene Whiteway, cuya empresa opera actualmente en el mercado australiano, aunque tiene planes de expandirse al exterior.
«¿Qué prefiere? ¿Embotellar vino de manera especulativa bajo 27 etiquetas diferentes, almacenarlo en su depósito, esperar vender una parte, pagar costos de almacenamiento y, quizá, venderlo… o quizá no? ¿O embotellar miles de cajas en un único pedido, recibir la orden de compra, embotellar el vino bajo pedido, despacharlo y cobrar entre 15 y 90 días después?»
Un margen de maniobra cada vez más estrecho
Las realidades comerciales que hoy moldean el mercado de las marcas propias dejan poco espacio para el descubrimiento y la experimentación. La familiaridad y la capacidad de escalar pesan más que la exploración de nuevas regiones o variedades.
«El sistema de marcas propias o marcas de control es muy tradicional», señala Bryan Foster, de Turrentine Brokerage. «Los minoristas no pueden simplemente colocar una variedad o una región desconocida en una cabecera de góndola y esperar que funcione, salvo que el principal argumento de venta sea el precio. Lo que buscan es poner en la estantería un producto que prácticamente se venda solo. Y los consumidores no quieren gastar cierta cantidad de dinero en descubrir algo que no conocen».
Nick Whiteway coincide con esta visión: «Los compradores adquieren las variedades tradicionales: Syrah, Cabernet Sauvignon, Chardonnay, Pinot Noir, Sauvignon Blanc, Pinot Grigio y espumosos; eso es todo. No compran Tempranillo, Nero d’Avola o Sangiovese porque esas variedades no generan un volumen de rotación suficiente como para justificar una compra importante o una corrida de embotellado».
La consolidación del comercio minorista y de la distribución también está reduciendo el abanico de opciones. «Los minoristas y distribuidores manejan muchísimo inventario, una enorme cantidad de SKU y el espacio en las góndolas es limitado», explica Fredricks. «Y si se quiere llegar directamente al consumidor, eso resulta costoso y exige una inversión de largo plazo. Simplemente, hoy no hay recursos financieros para hacerlo».
Las presiones sobre la financiación y el flujo de caja han impulsado, sin duda, el crecimiento de las marcas propias premium. Sin embargo, las opiniones siguen divididas respecto de la sostenibilidad del modelo en el largo plazo. De hecho, las mismas condiciones que hoy alimentan este auge también plantean interrogantes sobre su permanencia.
«Creo que esta categoría seguirá creciendo en el futuro inmediato, al menos hasta que disminuya el exceso de inventario», afirma Fredricks. «¿Habrá dentro de tres a cinco años más vinos de marca propia o de control en el rango de los 20 a 30 dólares que antes? Sí, porque el valor de la tierra habrá bajado y también el precio de la uva. Eso permitirá desarrollar este tipo de productos durante más tiempo y de manera más rentable».
Bourcard Nesin, de Rabobank, adopta una postura más cautelosa: «Todas las categorías de productos atraviesan una situación de enorme exceso de oferta. Los minoristas pueden aprovecharla por ahora, pero estos programas no serán sostenibles indefinidamente. Por eso es necesario contar con una estrategia de largo plazo que contemple el final de la era de la uva barata y del vino barato. Creo que muchas empresas ignorarán esta realidad, asumirán compromisos muy importantes y terminarán enfrentando serias dificultades cuando cambien las condiciones económicas y las tendencias estructurales del sector».
El auge del modelo liviano en activos
En Australia, el execonomista Nick Whiteway observa otra dinámica que comienza a consolidarse: «Los factores fundamentales que impulsan la demanda no están cambiando; lo que cambia es quién posee los activos», afirma, en referencia al anuncio realizado en mayo por Endeavour Group de reducir en más de un 80% su producción propia de uvas, de modo que aproximadamente el 99% de su abastecimiento provenga de uvas compradas y vino a granel.
Un modelo similar, basado en una estructura liviana en activos, también está emergiendo en California. «Las grandes compañías nacionales todavía muestran cierta resistencia a involucrarse plenamente, pero los négociants realmente han cobrado protagonismo aquí, en Estados Unidos», señala Bryan Foster. «No son bodegas con viñedos e instalaciones propias, pero responden perfectamente a la demanda de los minoristas por programas de marcas propias o marcas de control».
Para Whiteway, el crecimiento de las marcas propias —incluidas sus versiones cada vez más premium— no es solo una consecuencia del exceso de oferta. También refleja la necesidad creciente, tanto de los minoristas tradicionales como de los canales de venta online, de controlar sus marcas, sus precios y sus márgenes.
El auge de las marcas propias puede haberse visto acelerado por la sobreoferta, pero el cambio de fondo en el equilibrio de poder de los minoristas y en la dinámica de acceso al mercado parece mucho más permanente.
Desde la perspectiva de la producción, las marcas propias pueden considerarse un mal necesario o, por el contrario, un paso hacia relaciones más estrechas con los minoristas y nuevas oportunidades de desarrollo comercial.
«Creo que durante mucho tiempo las marcas propias fueron una mala palabra dentro de la industria», concluye Whiteway. «Pero conozco un buen número de bodegas que hoy no existirían si no fuera por el negocio que hacemos con ellas bajo marcas propias. Si dejan de abastecer este segmento, no existe otro canal lo suficientemente grande como para absorber ese volumen. Este negocio llegó para quedarse».
